La storia della prima console sony, la Playstation - 06/07/2009

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Altri 200.000 pezzi furono venduti nei primi 30 giorni di vendita della console. Questo al prezzo di 39.800 yen, allora equivalente a 390 dollari, a confronto col prezzo di lancio del Sega Saturn fissato a 44.800 yen il mese precedente. Per quanto strumentale nel successo della PlayStation, il prezzo fu un argomento molto dibattuto in Sony per via del fatto che, contro qualunque tradizione aziendale, la console sarebbe stata venduta in perdita. Benché Kutaragi avesse inizialmente previsto che i prezzi della memoria sarebbero scesi, la verità fu che dieci mesi prima del lancio cominciarono a crescere, assestandosi su medie elevate fino al tardo 1995. Il Saturn fu notoriamente lanciato a sorpresa negli USA al prezzo di 399 dollari durante l'E3, l'11 maggio 1995, ma la scelta dei tempi permise a Sony di ottenere un vantaggio immediato. Harrison si trovava alla conferenza stampa Sony all'E3 poco dopo. "Olaf Olafsson stava mbonendo il pubblico sulla crescita dell'industria, parlando con tono monocorde. Ma era tutto voluto. Non riesco a ricordare nulla di preciso della sua presentazione, ma disse che avrebbe voluto chiamare sul palcoscenico il presidente di Sony Computer Entertainment America per condividere un'informazione importante. Steve Race andò dietro al microfono, disse solo '299' e si sedette di nuovo al suo posto. La sala esplose". Ma lo staff nei quartier generali di Sony non era altrettanto divertito. "Il tutto era stato appropriatamente concordato, ma la notizia non era arrivata in Giappone e alcuni in Sony si tenevano la testa tra le mani, sconvolti", dice Deering. "Penso che Tokunaka passò dei guai. Era spaventoso, per loro". Torniamo indietro di alcuni mesi. Poco dopo il lancio giapponese iniziarono i preparativi per quelli statunitensi ed europei.

A Deering fu inizialmente chiesto di dirigere le operazioni negli USA, ma rifiutò ¡1 ruolo in cambio dell'opportunità di seguire il mosaico culturale più ostico ma più interessante costituito dal territorio europeo. "In realtà pensavano che fossi matto", ricorda. "Dicevano che il mercato europeo fosse solo il 60 per cento di quello americano, ma replicai che lo era in quel momento, ma solo perché veniva trattato in modo dilettantesco. I produttori giapponesi di console richiedevano ordinazioni minime dai distributori per il mercato europeo". In fondo, per un produttore giapponese di console il territorio cardine dopo la madrepatria erano gli USA. "Sony Japan al tempo non capiva l'Europa né vi prestava grande attenzione. Per questo riuscimmo a gestire le operazioni senza troppi ostacoli". Steve Race, esecutivo di lunga data per compagnie come Sega, Nintendo e Atari, ingaggiò per SCEA molti ex dipendenti di Sega. "Seguivano il manuale dei vecchi affari Sega", dice Deering. "Limitavano il numero di uscite di terze parti e richiedevano clausole dure; c'erano moltissime pecche nel trattamento delle terze parti [vedi box 'Pulsanti d'oltreoceano'] ed erano approssimativi nell'approvare i prodotti di Konami e Namco". Race stesso giocava sporco, come ricorda Harrison. "AH'Alexis Park Hotel, dove Sega tenne il suo party del CES nel gennaio 1995, Steve Race fece sì che su ogni tovagliolo fosse stampata la scritta: 'PSX dà il benvenuto a Sega al CES'! Fu un momento divertente, perche i tovaglioli erano dappertutto. [Il capo di Sega of America] Tom Kalinske s'imbestialì e ordinò, non irragionevolmente, che tutti i tovaglioli venissero rimossi dall'hotel, ma secondo la leggenda durante il party gli venne porta una birra avvolta in uno di quegli stessi panni, il che lo fece esplodere".

Più memorabile ancora fu la questione del marchio PlayStation. SCEA odiava il nome e avrebbe desiderato cambiarlo in PSX, contrazione del nome in codice del progetto. "Sì scatenò in effetti una grossa battaglia intestina, al punto che furono condotte delle ricerche tra i gruppi di consumatori", dice Harrison, che avendo visto parecchi gruppi dì ragazzi reagire negativamente al nome PlayStation aveva le sue preoccupazioni. "Ricordo dì aver pensato qualcosa come: 'Oh, mio Dìo, il nome farà schifo a tutti'. Condivisi i miei dati con Tokunaka-san, che disse: 'Non è nulla. Avrebbe dovuto sentire cosa si diceva di Walkman'. E con questo chiuse ogni discorso". Se non altro in Europa: negli Stati Uniti ci si attenne alle promozioni iniziali, che vi si riferivano come PSX e avevano persino introdotto una mascotte apposita, Polygon Man. La compagnia di marketing di SCEA era Chiat/Day, agenzia di base a LA che aveva partorito la famosa pubblicità di Apple per il Super Bowl e aveva inventato il coniglio Energizer. Le sue ricerche sui consumatori dicevano che l'età perfetta fosse sui 17 anni, aspirazione tanto dei dodicenni quanto dei venticinquenni per opposti motivi. SCEA voleva dunque mirare il suo messaggio a quel gruppo demografico. "Polygon Man sarebbe stato questo personaggio iconico che avrebbe parlato ai consumatori, come una sorta di portavoce futuristico, attraverso diversi media", dice Harrison. Tinto dei toni dell'anarchica campagna Pirate TV di Sega, trasmessa nei primi anni '90 in Regno Unito, era molto lontano dalla visione minimalista di SCEI. "Sconvolgeva i giapponesi perché pensavano che contrastasse il marchio PlayStation", dice Deering. "Ma noi sapevamo che era per aggirarlo".

"Ricordo che camminavo nello stand dell'E3 nel 1995 con Ken e che vedemmo il Polygon Man su un lato dell'allestimento. Ken diventò completamente pazzo", dice Harrison. Il problema di Kutaragi era che SCEA stava investendo un budget limitato su un brand alternativo. "Ma quel che davvero lo sconvolse era che il design del Polygon Man non aveva Gouraud Shading ma poligoni piatti! A seguito di ciò, Polygon Man fu portato in un posto isolato e ucciso". Altre parti della campagna di lancio USA furono ben più riuscite, come la 'U R Not e' (parole colorate di rosso di cui la 'e' era parte di 'ready', pronto) ed 'Enos' (in cui la E in rosso formava la frase 'Ready Ninth of September', pronta il nove settembre). Race avrebbe poi lasciato SCEA appena sei settimane prima del lancio, e circolarono voci secondo cui tali disaccordi sul marketing avrebbero avuto un ruolo nella decisione. Il lancio nordamericano della Playstation risultò comunque un enorme successo. Tutte le 100.000 unità andarono esaurite entro settembre e per Natale la macchina ne aveva vendute 800.000, contro le 400.000 del Saturn da maggio. La PlayStation uscì in Europa il 29 settembre in molti più Paesi di quanti Sony intendesse. "Erano molto arrabbiati con me: volevano lanciarla solo in Regno Unito, Francia e Germania per via delle spese sulla pubblicità", racconta Deering. "Dissi che avrebbe raggiunto comunque tutte le altre regioni, che ciò avrebbe generato altri problemi e di lasciar fare a me. Quindi arrivammo ovunque tranne che in Scandinavia, che comunque servimmo intorno a novembre". Per la fine dell'anno il suo gruppo aveva distribuito 600.000 unità grazie all'esperienza di Deering con e i suoi contatti nei rami cinematografico e musicale di Sony. SCEE coprì infine anche Russia, India e Medio Oriente.

Per la fine del marzo 2007 Sony aveva venduto 102 milioni di PlayStation, con numeri pressoché equivalenti per SCEA e SCEE a dimostrazione dell'importanza dell'Europa nel mercato videoludico globale. Ed era un mercato videoludìco radicalmente trasformato da un nuovo modo di gestire gli affar e rivestito di nuova legittimazione dalla presenza di una compagnia rispettata internazionalmente quale Sony. PlayStation fu il prodotto di una confluenza della giusta tecnologia ne momento giusto e al giusto prezzo, ma ci volle Sony per crearla. È difficile immaginare qualsiasi altra compagr a a parte Sony, graziata dalla sua esperienza multiforme e dalle capacita combinate delle divisioni hardware, software ed entertainment, procure un evento come PlayStation. Tutte queste divisioni vennero galvanizzate da una singola visione: il costante insistere di Kutaragi che la PlayStation fosse una macchina da gioco, non un dispositivo multimediale, solidifico in un tutto unico un'organizzazione fin troppo dispersiva. Oggi PlayStation 3 è il risultato dell'esatto opposto di quella fecalizzazione, e così Nintendo ha riguadagnato la sua posizione di produttore leader di console che Sony le aveva tolto con una macchina dotata della visione più coerente della sua generazione. Forse Sant'Agostino diceva il giusto: c'è solo una storia e parla di creazione, di caduta e di redenzione. Nel caso della PlayStation, attendiamo il realizzarsi di quest'ultima parte.

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